TIÊU DÙNG BÁN LẺ – CHỌN ĐÚNG “NGƯỜI” THẮNG CUỘC

Tiêu dùng chung:

Tính chung 10 tháng năm 2025, tổng mức bản lẻ hàng hóa và dịch vụ theo giá hiện hành đạt 5,772.9 nghìn tỷ đồng, tăng 9.3% y/y, nếu loại trừ yếu tố giá tăng 7.0% y/y. Trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa tăng 8.0% y/y, nhóm doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng 14.6% y/y trong khi doanh thu du lịch lữ hành tăng 19.8% y/y.

Nhìn chung trong 10 tháng đầu năm, tổng mức bán lẻ vẫn chưa hồi phục lại so với mức trung bình quanh 2 chữ số của giai đoạn trước COVID. Doanh thu từ dịch vụ đã đóng góp lớn vào mức tăng năm nay trong khi bán lẻ hàng hóa vẫn chưa cho thấy sự khởi sắc nào khi chỉ tăng 8.0% y/y. Nhìn chung hoạt động bán lẻ, tiêu thụ trong nước bị ảnh hưởng đáng kể bởi thiên tai, lũ lụt xảy ra tại một số địa phương trong các tháng gần đây cùng với gián đoạn trong hoạt động của các hộ kinh doanh do lo sợ về các thay đổi trong chính sách thuế. Điểm sáng dễ thấy nhất là từ hoạt động du lịch nhờ vào các chính sách thị thực gần đây, bất ổn địa chính trị của các đối thủ cạnh tranh và trong nước có nhiều các dịp lễ hội. Trong 10 tháng đầu năm 2025, Việt Nam đã đón 17.1 triệu khách du lịch quốc tế, tăng 21.5% so với cùng kỳ.

Các luật, nghị định mới:

Để đạt được tăng trưởng đầy tham vọng trong giai đoạn 2026-2030 với mục tiêu tăng trưởng GDP khoảng 10%, tiêu dùng nội địa sẽ phải bắt đầu tăng tốc. Theo quan điểm của chúng tôi, khác với các nước phương Tây nặng về chủ nghĩa tiêu dùng, một nước Đông Á như Việt Nam sẽ thường mang xu hướng cẩn trọng trong chi tiêu, người dân sẽ chỉ chi tiêu nhiều một khi họ cảm thấy đủ an toàn về tương lai. Nếu thu nhập khả dụng không dôi dư, không có đủ tiết kiệm hay tài sản để dành bị ảnh hưởng, người tiêu dùng tại đây sẽ lập tức lui vào thế phòng thủ và cắt giảm chi tiêu hoặc chỉ tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu.

Năm 2025 và bước sang 2026 đã và đang chứng kiến những thay đổi lớn về luật ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến tiền lương, thu nhập và thuế – một phần trong định hướng cải cách thể chế của nhà nước. Các thay đổi này phần lớn hướng đến việc giảm trừ thuế thông qua tăng mức giảm trừ gia cảnh, tăng lương cho các nhân viên trong đơn vị công. Đồng thời chúng tôi cũng thấy một số thay đổi hướng đến việc khuyến khích xây dựng, mở rộng sự thâm nhập của các mô hình bán lẻ hiện đại.

Quy định	Nội dung	Bình luận
Chính sách giảm thuế VAT	• Chính sách giảm 2% thuế VAT đã được kéo dài đến hết 2026. Chính sách này được mở rộng áp dụng cho nhiều khu vực như vận tải, logistics, hàng hóa và dịch vụ IT.	• Không đáng kể, chủ yếu tác động đến mặt tâm lý.
Điều chỉnh luật thuế thu nhập cá nhân (dự kiến 2026) (các thay đổi này chưa được chốt vào thời điểm viết bài)	• Tăng mức giảm trừ gia cảnh: Những điều chỉnh được đề xuất gồm tăng mức giảm trừ gia cảnh bản thân từ 11 triệu VND lên đến 15 triệu VND/tháng và mức giảm trừ cho người phụ thuộc từ 4.4 triệu VND lên 6 triệu VND/tháng/người, để phản ánh tốt hơn chi phí sống và lạm phát• Cải cách các bậc thuế: Các chuyên gia đề xuất giảm bậc thuế và điều chỉnh các ngưỡng chịu thuế để giảm gánh nặng lên người thu nhập trung bình.	• Mặc dù chưa có hiệu lực, những thay đổi sắp tới được kỳ vọng sẽ gia tăng thu nhập khả dụng của các hộ gia đình, dẫn đến tăng chi tiêu
Nghị định 70/2025/NĐ-CP (có hiệu lực 1/6/2025)	• Cập nhật các quy định về hóa đơn. Yêu cầu các hộ kinh doanh nhỏ lẻ với doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng phải sử dụng hóa đơn điện tử từ hệ thống POS. Đồng thời yêu cầu thời điểm xuất hóa đơn và biểu mẫu cho các nhà thương mại điện tử, siêu thị và nhà cung cấp dịch vụ.	• Điều này sẽ ảnh hưởng đến các cửa hàng kinh doanh truyền thống nhất, bởi vì các đơn vị này chưa quen có hệ thống hóa đơn chuẩn. • Điều chỉnh này sẽ giúp giảm bớt lợi thế của kênh truyền thống liên quan đến giá (bởi vì sản phẩm của họ có thể rẻ hơn do không chịu thuế hoặc chịu thuế không đầy đủ trong quá trình kê khai)

 

Trung Quốc trong 2 năm qua cũng đã có nhiều biện pháp để kích thích tiêu dùng trong nước với hàng loạt các nhóm giải pháp như tăng thu nhập, tăng năng lực chi tiêu (tăng lương hưu, trợ cấp trông trẻ, tăng chi tiêu vào giáo dục,…), nâng cấp ngành dịch vụ, trợ giá tiêu dùng (trợ giúp các chương trình đổi cũ lấy mới, phát triển thị trường second-hand,..) và nhiều nhóm giải pháp khác. Chương trình cụ thể này cũng đã đạt được một số kết quả khi mức tiêu dùng đo lường có tăng lên trong ngắn hạn, tuy nhiên vẫn chưa thật sự thay đổi được cục diện tiêu dùng tại Trung Quốc.

Như chúng tôi đã phân tích ở phía trên, người tiêu dùng chỉ thật sự mở rộng hầu bao của mình khi họ cảm thấy viễn cảnh tương lai, cơ hội việc làm an toàn và có một khoản tiết kiệm, đầu tư đủ lớn. Chính vì thế, sự hồi phục bán lẻ tại Việt Nam sẽ chỉ trở nên mạnh mẽ khi viễn cảnh kinh tế thật sáng sủa, thu nhập khả dụng của người dân gia tăng và đi kèm với nó là một thị trường tài sản lành mạnh, bền vững để củng cố hiệu ứng tài sản (wealth effect).

Các xu hướng đáng chú ý:

Mặc dù sự hồi phục mạnh trong sức mua chung nhiều biến số, tuy nhiên chúng tôi đã thấy một số sự dịch chuyển đáng chú ý trong cơ cấu bán lẻ, tiêu dùng tại Việt Nam, có thể gợi mở nhiều hàm ý đầu tư. Theo NielsenIQ, giá trị FMCG Q3/2025 tăng +3.1%, nhưng sản lượng bán ra giảm -1.9% – mức giảm sâu nhất trong 12 tháng qua. Giá tăng tiếp tục là động lực duy nhất giữ ngành ở vùng dương, trong khi sức mua thực tế vẫn đi xuống.

Tuy nhiên, khi so sánh với thị trường chung, sức mua không giảm đồng loạt, mà phản ánh đặc trưng từng vùng và từng kênh. Thị trường miền Trung chững lại đáng kể – có thể do ảnh hưởng bão lũ và thời tiết bất lợi. Thị trường miền Nam sau nhiều quý tăng trưởng mạnh đang dần bước vào giai đoạn cân bằng, đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các kênh hiện đại (MT). Ngược lại, các kênh MT và M&B (milk & baby) vẫn là những điểm sáng, nhờ độ phủ rộng và khả năng đáp ứng nhanh nhu cầu “mua gần – dùng liền.”

 

Nguồn: Euromonitor, PHFM tổng hợp

Trong lúc thị trường chung có vẻ trầm lắng, vẫn có một số doanh nghiệp có thể tìm được tăng trưởng thông qua việc nhận ra và tận dụng các xu hướng tiêu dùng mới. Chính sách thuế và quy định đối với hộ kinh doanh đang ngày càng được thắt chặt, đòi hỏi sự minh bạch hơn trong việc ghi nhận doanh thu và hóa đơn. Điều này khiến chi phí tuân thủ của các cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ tăng lên, đồng thời rút ngắn khoảng cách so với các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại vốn đã vận hành theo chuẩn mực kế toán và thuế đầy đủ từ trước. Đi kèm với đó là các tiêu chuẩn ngày càng cao của người tiêu dùng về truy suất nguồn gốc, an toàn thực phẩm và tính tiện dụng cần có để đáp ứng đời sống hiện đại hối hả.

Điển hình như chuỗi Bách hóa Xanh (thuộc sở hữu của MWG) với doanh thu lũy kế 10 tháng 2025 tăng 13% y/y đến từ cả hai nhóm thực phẩm tươi sống và FMCG, trong khi đó vẫn tiếp tục mở mới 600 cửa hàng kể từ đầu năm (số cửa hàng cuối 10/2025: 2,370 cửa hàng). Bên cạnh đó, MSN cũng đã đạt được những thành công bước đầu khi khai phá các khu vực nông thôn với mô hình siêu thị mini WinMart+. Các cửa hàng siêu thị mini WinMart+ nông thôn ghi nhận tăng trưởng doanh thu trên cùng cửa hàng hiện hữu (LFL) trên 15% trong hai năm liên tiếp, thậm chí nhiều điểm mở mới có doanh thu bình quân còn vượt cả cửa hàng ở khu vực thành thị. Thời gian hoàn vốn được rút ngắn xuống dưới 2,5 năm.

Tổng kết:

Thị trường bán lẻ của Việt Nam được kỳ vọng sẽ phục hồi vào năm sau, được hỗ trợ bởi các chính sách nhằm tăng thu nhập khả dụng của người dân. Mặc dù còn một số sự không chắc chắn xoay quanh tâm lý chung, những doanh nghiệp linh hoạt, sáng tạo và năng động tận dụng được các xu hướng tiêu dùng mới vẫn luôn có thể tìm được mức tăng trưởng ấn tượng – ngay cả khi tổng tiêu thụ chỉ ở mức khiêm tốn.

Nguyễn Minh Trí – Phòng đầu tư, PHFM